[筆記] 峰值體驗
如何判斷這個市場要不要做，或者是這個訂單要不要接？就是這群人能不能夠「裂變」、「拉新」
全文的兩個假設
企業的資源有限，必須將資源放在最有價值的活動上；顧客的時間有限，只會注意到他感興趣的事情。所以企業要在「關鍵時刻」，滿足客戶的需求，就能達到「一見就進、一進就買、一買再買、一傳千里」的效果。設計傳達訊息，讓消費者「一聽秒懂、覺得不同、覺得值得、我跟你說」，或「始於迷惑、限於套路、忠於習慣、傳於印記」。
首先，就是找到真正影響消費者決策的關鍵時刻，進行體驗設計，並有效影響消費者的心智與行為。
消費者對品牌的評價，並不是一個平均分數，也不是加總計分，他們只在關鍵時刻打分數。
初始的第一印象體驗、最完美的時刻、結束前最後印象，這三個時刻，就是作者稱的體驗設計的黃金時刻。
體驗創造認知，認知進入心智，心智建立地位
「企業競爭的戰場不是產品，而是顧客的心智」 定位，指讓消費者心中留下對你要推廣產品或服務的印象。
透過體驗設計，把訊息放進消費者的心智中，而不是用文字標語或廣告去告訴消費者。
峰值體驗（MOT）的定義、寫法及原則
三元素
- 是誰：目標消費者。
- 在什麼情況：越簡單越好。
- 感受到什麼：消費者對品牌貼上的心智標籤，也就是你的品牌訊息。
例如：三十歲上班族，在上班途中停下來買蛋餅，覺得順路可節省時間。
原則
- 先確定當下時刻，而不是深究正在做什麼
- 所描述的時間，最好在3分鐘內，太長就要切小
附註
作者在幫助企業發展MOT的時候都會到50個以上。
四個維度
進店、轉化、複購、推薦
需要了解三種人
- 「愛你的人」：現有的忠實顧客，高頻率、高單價。去知道為什麼一直買你的，優點是什麼。可以用來提高推薦率。
- 「愛他的人」：對手的忠實顧客。去知道為什麼這些人為什麼不買你。
不知道你所以沒買，是進店率的問題；知道你但還是不買，就是轉化率的問題。對於競品的研究，不要只停留在產品規格的比較。 - 「愛過你的人」：流失的客戶，要處理重複購買率問題。獲得一個新客戶的成本，是挽留老客戶的5倍。要解決低谷體驗。
對忠誠客戶最好的報答，不是錢，而是特權。
難怪要封館特賣
體驗設計絕對和峰值有關，千萬不要又想走回全面提升的誤區，什麼都要拿滿分、什麼都想解決，那最後什麼都解決不了。
花了大錢改寫公司標語、找設計師重新設計店面、或是重新做包裝，但在「關鍵時刻」沒有讓消費者體會到你想傳達的訊息，沒有做出你所期待的事情，這些錢都是白花的。
「如果希望人們做什麼事，那麼就讓做這件事情變得簡單，並移除所有障礙。」
單純曝光原理
人對熟悉的事物會產生好感。所以單純的曝光廣告，也是有效的！
有限理性(bounded rational)、前景理論(prospect theory)
消費者買的是「規避損失」而不是「追逐利益」。作者舉例：要賣球鞋給不運動的人，講球鞋多好穿，還不如說鞋子穿了不傷膝蓋。
計畫謬誤
人們在制定計畫時，常常高估自己的控制力或低估不確定性。例如，消費者買餐券儲值卡可能是一種計畫謬誤，期望未來能充分利用，但實際可能因各種原因而無法實現。這種心態常常影響人們在購物的決策。
框架效應
就是參考點對決策的影響。理解消費者心理，提供新的框架可改變他們的看法。例如，超市肉品以「85%瘦肉」銷售，比「15%肥肉」更吸引顧客。同樣，網路購物以「1200元免運費」比「1000元加收200元運費」更誘人，雖然數字相同，但框架不同影響感受。這些都是框架效應的經典應用。
在菜市場也是，秤重結帳後，老闆多放一點到袋子裡，會讓消費者感覺賺到，雖然本來就算在內。
確認偏誤 (confirmation bias)
人會根據自己的直覺「提示」，然後用專注的思維，去證明自己的想法正確，過程中會傾向找尋支持的論點，並忽略反對的意見。作為企業家，就應該利用這個特性，好好對待VIP，接下來他們就會自我合理化。
心理賬戶
人對每一分錢價值的看法，取決於錢的來源。例如，領的薪水可能會較不願花，但退的稅則可能迅速花掉。企業要做的是，在關鍵時刻，引導其使用不同心理賬戶。舉例，送禮和自用屬於不同的心理賬戶。
人類在做決策時並非完全理性
這是因為大腦被設計成一個節能系統，對於信息的處理往往不全面也不深入。
避免顧客啟動專注系統思考
體驗設計，是為了滿足客戶的情感需求
作者提供16種重要的情感需求：自我實現、快樂驚喜、五官刺激、創新探索、崇重流行、貪念慾望、快速高效、安全放心、避損趨利、獨特不同、年輕健康、尊榮重現、愛與幸福、認可肯定、分享連結、影響他人。
B2B的關鍵時刻
- 公司簡介，其實就是在講定位及差異化。
- Q&A
思考：能不能用在個人履歷上，說明why you ！
標準化 = 思考步驟的拆解
找關鍵客群跟關鍵時刻是一個來回驗證的過程
流量要轉化為訂單，關鍵是取得消費者的信任，可以設計試用試吃試穿試聽，讓消費者親身體驗過。
同時也要降低首單門檻！
選擇TA與關鍵時刻的誤區
- 只從公司角度，不從用戶角度
- 把錢花在客戶無感的事情
- 想要通吃市場，不知道第一群消費者要找誰
- 不知道自己的優勢，只會模仿別人，最後成為大眾臉，缺少辨識度
選擇品牌「訊息」的三個重點
- 客戶要
- 對手弱
- 我做得到
最好能五感中的兩個感官以上！
後記
這本書提到的觀念，大部分只能夠使用在to C的業務，對於to B的業務好像沒有施力點。對於我現在的工作來說，好像也無法參考。
知道商家的套路之後，買東西前就可以多思考一下，我到底是不是真的要買？
客戶買東西，跟產品本身是無關的。
結語
- 如何建立信任非常重要！
- 選擇關鍵時刻MOT，就是選擇商業模式
- 當作是導演，這是一場要讓客戶會愛上你的戲
- 賣的不是咖啡，是賣「喝咖啡過程」的感覺